Kitle Manipülasyonu ve Reklamlar

Manipülasyon, insanları kendi bilgileri dışında veya istemedikleri halde etkileme veya yönlendirme işlemine denilmektedir. 

 Özellikle kapitalist sistem uzun zamandır tüketicileri manipüle ederek varlığını sürdürmektedir. Bireyler, kapitalist düzen içinde, “tüketici” olarak değerlidir. Bireylerin tüketici olarak varlığı sistemin sürdürülebilirliğinin çarkıdır.

Bunu sağlamak için kapitalist sistem insanları yönlendirerek sürekli hareket eden  mutluluk makinelerine dönüştürmüştür. Ve ironik olarak devamlı mutlu olmaya çalışan makineler olarak, daha çok psikolojik bunalımlara sürüklendik. Artık her anımızı mutlu geçirmeye ya da mutlu geçirdiğimizi insanlara aktarmaya çalışan bir makine olduk. Zamanımızın çoğunu, anı yaşamak yerine yaşadığımız anların fotoğraflarını çekerek onu sosyal medya üzerinde sergilemeye ve ardından bağımlı bir şekilde beğenileri takip etmeye adadık. 

Peki bu durumun oluşmasında reklamların nasıl bir etkisi oldu?

Kapitalist sistem insanların ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönüşümüne zemin hazırladı. Bunu çok farklı şekillerde yaptılar. Sistemli bir şekilde bilinçaltımızı yönlendirdiler. Satmak istediğin objeyle popüler ya da çekici birini yan yana koy ve bir zaman sonra aynı istek nesne içinde oluşsun. Buna psikoloji de çağrışımsal geçiş adı verilir. Günümüzde satın aldığımız şeyler sadece bir nesne değildir biz psikolojik olarak o nesne veya hizmete kendimizi bağlarız. Bu bize geçici ve sahte bir öz güven sağlar. Kendi değerimizi aldığımız nesneler üzerinden sağlarız. Bu özgüven gerçek olmadığı için sürekli yeni çıkan sürümlere ilerleriz ve bu sayede kapitalist sistemin sürekliliğini sağlarız.

Seçim ve seçeneklilik birbiriyle bağlantılı kavramlardır. Seçim yapabilmek için seçeneklerimiz olması gerekir. Kapitalist sistem bunu da kendi çıkarlarına uydurmayı başarmıştır. Kendini ifade etmek ve özgür olmak isteyen kişileri reklamlarla yönlendirerek “giydiğiniz kıyafetler sizin kişiliğinizi yansıtır” sloganıyla aslında onları tekrar kendi avucuna almıştır. Moda bunu n somut göstergelerindendir.

Bu konuyu Sigmund Freud’un yeğeni Edward  Bernays’dan bahsetmeden anlatmak eksik olur.

Edward Bernays kimdir?

Edward Bernays (1891-1995), modern propagandanın öncüsü olarak anılan, kitle psikolojisi ve ikna yöntemlerini kurumlar ve siyasal organizasyonların ihtiyaçlarını karşılamak için kullanmış halkla ilişkiler uzmanı.

 Avusturyalı-Amerikan olan Bernays, 1919 senesinde New York’ta ilk tanıtım bürosunu kurmuştur. 1995 yılında öldüğünde The New York Times gazetesi ve diğer gazetelerde ölüm ilanlarında Halkla İlişkilerin Babası olarak söz edilmiştir. 

Bernays’ın kitle manipülasyonun da ki rolünü anlamak için yaptıklarından bir örneğe bakalım.

1920’ler de ABD’de kadınların sigara içmesi bir tabuydu. Şirketler sigara satışını artırabilmek için Bernays’dan yardım istediler. Bernays, Pascalya Geçidinde sosyeteden kadınlara aynı anda sigara içirdi ve bunu medya yoluyla yaydı. Sigarayı “Özgürlük Meşaleleri” adı altında halka tekrar sundu. Ve sonuç gerçekten dikkat çekici, neredeyse bir günde sigara tabusu yıkıldı ve sigara içen kadınlar toplum tarafından güçlü olarak görülmeye başlandı.

Bu manipülasyonlar günümüzde de halen tüm hızıyla sürmektedir. Bize düşen farkındalık geliştirmek ve yeri geldiğinde "dur!" diyebilmek.

KAYNAKÇA

CURTİS, A. (2002) Century of Self. İngiltere: BBC Belgeselleri

FREUD, S. (2015) Kitle Psikolojisi. Ankara: Say Yayıncılık

ÖZDEMİR, F. REKLAMIN ÖTEKİ YÜZÜ, MANİPÜLASYON

https://ismailhakkialtuntas.com/2015/04/13/edward-bernays-1891-1995-propaganda-ve-ikna/

Sosyal Psikoloji Deneyleri 5: Diğer Araştırmalardan Bazıları

Shachter: Deneyde birbirlerini tanımayan denekler bir örnek olay tartışması için bir araya getirilir. Tartışılan ve üstünde bir grup kararı alınması gereken örnek olay, suçlu bir çocuğun hayat hikayesinin incelenmesi ve bu çocuğa ne yapılması gerektiğinin saptanmasıydı. Her grupta araştırmacının üç asistanıda grup üyesi rolünde hazır bulunuyorlardı. Bunlardan biri tamamen grup görüşüne uymuş, ikincisi devamlı olarak grup görüşüne karşı çıkmış, üçüncü ise önce grup görüşüne karşı çıkmış fakat sonra fikrini değiştirerek gruba uymuştur. Bu durumda grup üyelerinin birinciye fazla iletişim yöneltmediği, en çok kendilerinden farklı düşünen ikinci ile üçüncüye konuşmalarını yönelterek onları ikna etmeye çalıştığı görülmüştür. Üçüncü sonradan gruba uyunca, ona yöneltilen grup iletişimide azalmış, bütün baskı, grubun görüşüne karşı direnen ikinci kişiye yönelmiştir. Bu kişiyi ikna etme çabaları başarısız olunca, grup bu sefer ona karşı tehdit hatta zor kullanmaya başvurmuştur. Bütün bunlara rağmen o üye yinede grubun fikrini kabul etmeyince, grup onunla konuşmaktan tamamen vazgeçmiş, onu reddetmiş ve onu yok gibi varsayarak kendi içinde bir karar almaya yönelmiştir. Böylece grubun kendine uymayan üyeye nasıl tepki verdiği görülmüştür.

Bu araştırmaya benzer bir film izlemiştim. Film tek bir odada geçiyor ve bir grup jüri üyesinin çocuğun suçlu olup olmadığına karar vermeleri gerekiyor. Eğer suçlu bulunursa idam edilecek.
Film tek bir odada geçmesine rağmen hayatımda beni etkileyen ilk 10 film arasına girer. Eğer bu sıralar hangi filmi izlesem diye düşünüyorsanız kesinlikle izleyin diyebileceğim bir film..

Kelimeler ve Hafıza Manipülasyonu: 1974 psikologlar hafızanın güvenirliğini ve ne kadar manipüle edilebildiğini görmek amacıyla bir test hazırladılar. 45 kişiye araba kazasına dair film izlettiler. Bu kişilerden bazılarına  arabanın çarpma anında ne kadar hızlı gittiğini değerlendirmeleri istendi. Diğer başka bir grubada benzer sorular soruldu fakat çarpma kelimesinin yerine ezmek, çarpışmak, vurmak ve değdi kelimeleri kullanıldı. Çarpma kelimesinin kullanıldığı soruyla değdi kelimesinin kullanıldığı soru arasındaki cevaplarda "10 mil daha hızlı" değerlendirme farkı vardır. Bir hafta sonra katılımcılara kırılan camlar ve filmde olmamasına zağmen kırılan camı hatırlatacak resimler gösterildi. Bu durum katılımcıların hafızalarına arabanın kırılan camlarını ekledi ve olayı değiştirdi.
 Peki bu durumda suça tanık olduğumuzu düşünelim hafızamıza acaba ne kadar güvenebiliriz??



 

Sosyal Psikoloji Deneyleri 4: Zimbardo, "Stanford Hapishane Deneyi"

1971 yılında Philip Zimbardo isimli bir sosyal psikolog, insanların sosyal rollere nasıl tepki verdiğini anlamak için bir deney düzenledi. Stanford üniversitesinin psikoloji departmanının bodrum katına sahte bir hapishane inşa edildi. 70 üniversite öğrencisi arasından 24 erkek öğrenci seçildi. Zimbardo denekleri gardiyan ve mahkum olarak iki gruba ayırdı. Fakat bu ayrımı deneklerden habersiz olarak gerçekleştirdi. Mahkum olarak seçilen denekler kendi evlerinin önünde Zimbardo'nun daha önce anlaştığı polisler tarafından silahlı soygun suçuyla suçlandılar. Mahkumlar tüm gerçek suçlanma prosedürlerinden geçirildi. Gardiyanlarada gerçek kıyafet ve sopalar verildi. Kısacası tamamen gerçek bir hapishane ortamı yaratılmaya çalışıldı. Mahkumların bileklerine zincir vuruldu.

 Zimbardo sonradan yayınlanan görüntülerde, deney öncesi gardiyanlara şunları söylüyordu:
"Mahkumlar üzerinde can sıkıntısı hissi yaratabilirsiniz, bir dereceye kadar korku yaratabilirsiniz ve onların hayatlarını tamamen rastgele güçler tarafından, sistem tarafından, sizler ve bizler tarafından kontrol edildiği hissine kapılmalarını sağlayabilirsiniz. Ve kesinlikle özel hayatları olmayacak. Onların bireyselliklerini çeşitli yollarla ellerinden alacağız. Genellikle bunun sonucunda kendilerini güçsüz hissederler, bunu bekliyoruz. Yani bunun sonucunda biz tüm güce sahip olacağız onlarsa hiçbir güce..."

İlk gün sorunsuz geçmiştir. Fakat ikinci günde gardiyanlar şiddet eğilimi göstermeye başlamışlardır. Mahkumlar ise ilk başta bu duruma isyan etmişler ranzaları parmaklıkların önüne çekmişlerdir fakat gün geçtikçe gardiyanlar farklı psikolojik kontrol teknikleri geliştirmişlerdir. Mahkumlar ise gün geçtikçe çaresizce boyun eğmeye başlamışlardır.Gardiyanlar mahkumlara isimleri yerine numaralarla hitap etmişlerdir (Bu durum karşıdaki insanın kişiliksizleştirilmesine neden olur). İsyanlara uymayanlara ödül verdiler. İsyan çıkaranlarada karanlık bir odada hapsedilme cezası verildi. Yatakların çarşaflarını ve süngerlerini alarak metal yataklarda yatırmaya başladılar. Psikolojik şiddet gitgide arttırdı ve sonrasında açık şiddetler görülmeye başlandı. Normalde 2 hafta sürmesi planlanan deney aşırıya kaçtığı için 6. günde sonlandırıldı. Zimbardo, daha sonraları kendininde deneye kapıldığını ve şiddete göz yumup deneyi devam ettirdiğini açıkladı.

Bu deney etik açıdan düşünüldüğünde çok uygunsuz olsada sonuçları bakımından düşündüren deneylerdendir. Bu deneyi daha iyi anlamak için bu deneyden yola çıkılarak yapılan "das experiment" filmini izlemenizi öneririm.
Ayrıca sosyal psikolojiyle ilgili olan "Die Welle" ve "Sineklerin Tanrısı" filmlerinede bakabilirsiniz..

Sosyal Psikoloji Deneyleri 3: Milgram'ın "İtaat" Deneyi

Sherif'in otokinetik etki deneyinde bir sosyal normun nasıl oluştuğunu; Asch'ın deneyinde ise yerleşmiş bir sosyal norma bireylerin nasıl uyduğunu gördük. Şimdi de sosyal etkinin ve buna uyma davranışının nereye varabileceğini gösteren bir deneyi inceleyelim. Milgram'ın ve bu yazıdan sonra yayınlamayı planladığım Zimbardonun hapishane deneyinin sonuçları gerçekten çok ilginçtir ve kesinlikle dikkate alınmaları gerekir.

Bu deneyde tanımadığı birisine zarar verme emri alan bir bireyin bu emre uyup uymayacağı ya da ne dereceye kadar uyacağını laboratuvar deneyi ortamında incelemiştir.
Bu deneyi yeterince anlayabilmek için kendinizi Milgram'ın deneklerinden birinin yerine koyun.
Diyelim ki, bir saatlik bir psikolojik deney için denek aranıyor ve ücretide iyi. Tanınmış bir üniversitenin psikoloji laboratuvarına girdiğinizde sizi beyaz gömlekli, soğuk görünüşlü genç bir adam karşılıyor ve kendini araştırmacı olarak takdim ediyor. Yanında duran güler yüzlü orta yaşlı adamda sizin gibi bir denek. Araştırmacı, cezanın öğrenmeye etkisi üzerinde bir deney yapacağını söylüyor. Bir öğretmen ve bir öğrenci olacağını. Öğretmen, her yanlış cevapta öğrenciye 15 volt arttırarak şok verecek. Kurada siz öğretmen çıkıyorsunuz. Diğer denek kalbinden rahatsız olduğunu söylüyor.
Şok hakkında fikir sahibi olmanız için size de hafif bir şok veriliyor. Siz bu şoku 75 olarak tahmin ediyorsunuz araştırmacı ise sadece 45 volt olduğunu söylüyor.
Zamanla diğer denek yanlışlar vermeye başlıyor ve siz şoku artırıyorsunuz. 120 voltta denek şokların artık acı vermeye başladığını söylüyor ve siz araştırmacıya bakıyorsunuz ve o devam etmenizi söylüyor. 180 voltta öğrenci acıya dayanamıyorum diye bağırıyor. 270 voltta ızdırap içindeki bir insanın çığlığıyla bağırıyor. 300 voltta çaresizlik içinde teste artık devam etmeyeceğini 315 voltta da müthiş bir çığlıktan sonra artık deneye katılmadığını kızgın bir şekilde söylüyor. Bundan sonra hiçbir soruya cevap vermiyor ve her şokta çaresizce çığlıklar atmaya devam ediyor. Devam etmeden önce şokun gerçek olmadığını ve öğrencinin araştırmacının asistanı olduğunu söylemekte fayda var.
Şimdi konuya devam edersek siz olsaydınız nereye kadar devam ederdiniz?
Yada bir tahminde bulunursanız deneklerin yüzde kaçı araştırmaya 450 volta kadar devam etmiştir?

Zihninizi çok yormayın çünkü bu oranı tahmin edebileceğinizi düşünmüyorum. Eğer doğru tahmin ettiyseniz kişiliğinizde biraz karamsarlık olabilir :)

Sonuçlar gerçekten tahminlerin çok ötesindedir. Araştırmaya katılan 40 kişiden hiçbiri 300 volttan önce durmamıştır! 5 denek 300 volttan sonra, 4 denek 315 volttan sonra, 5 denekte sonraki aşamalarda durmuştur. Geriye kalan 26 denek ise (%65) sonuna kadar devam edip 450 voltuda vermişlerdir.
Daha sonraları araştırma filme alınmış hatta duruşmada delil olarak kullanılmıştır.

Sonuçları abartılı bulanlar olabilir fakat ne kadar gelişirsek gelişelim insanoğlunun niye kendi kendine bu kadar kötülük yaptığına hala bir anlam veremiyoruz. Bu deney sonucu özellikle savaş zamanlarındaki vahşetler düşünüldüğünde akla yatkın duruyor. Bu sonuç doğru olamaz diye söylenip inkar edeceğimize bu sonuç hakkında ne yapılabilir diye düşünmek sizcede daha faydalı olmaz mı?

Sosyal Psikoloji Deneyleri 2: Asch'ın "Uyma" Deneyi

İnsan doğru bildiğini sandığı şeyin tersini iddia eden bir grupla karşılaşırsa ne yapar?
Siz olsaydınız ne yapardınız?
Diyelim ki, bir masa etrafında oturan birkaç kişiden birisiniz. İki çizgi gösteriliyor ve hangisinin daha uzun olduğu soruluyor. Eğer sizden önce cevap veren dört kişiden hepsi size yanlış gelen cevabı verirse, sıra size geldiği zaman ne yaparsınız?
İşte Asch'ın deneyi bu konuyu içeriyor. Bu deneyde laboratuvarda belirli sayıda bireyden meydana gelmiş gruplara, sırayla birçok kart çifti gösterilmiştir. Her çift kartın birinin üstünde çeşitli uzunlukta üç çizgi, birinde ise tek bir çizgi olup bu tek çizgi diğer karttaki üç çizgiden biriyle aynı uzunluktadır.
Deneklerden tek çizginin uzunluk bakımından diğerlerinde hangisiyle aynı olduğu soruluyor. Deneyde deneklerden sadece biri gerçek denektir diğerleri araştırmacının asistanıdır. Araştırmada pek çok kart kullanılmış ve söz hakkı deneğe en son verilmiştir. İlk kartlar gösterildiğinde sahte denekler doğru cevaplar vererek deneğin güvenini kazanmışlar sonlara doğru yanlış cevaplar vermeye başlamışlardır. Deneklerin 3'te 1'i (%35) diğer deneklerin söyledikleri gerçeğe aykırı olduğu halde gruba uymuşlardır.

Bu sonuç gerçekten çarpıcıdır. Bu sonuca göre nüfusun %35'i yanlış olduğunu bildiği halde gruba uymaya devam etmektedir. Bu sonucun yorumunu size bırakıyorum.

Şimdi isterseniz Sherif ve Asch'ın deneylerinin karşılaştırılmasına bakalım.
Bir kere Sherif'in araştırmasındaki fiziksel gerçeğin belirsizliğine karşılık, Asch'ın araştırmasında fiziksel gerçeğin açık seçik olduğu ortadadır. Demek ki, Sherif'in araştırmasında birey, gerçeği tanımlamak için grup kararına muhtaçtır, çünkü grubun kararından başka ona bilgi temin edecek bir kaynak yoktur. Asch'ın araştırmasında ise, apaçık fiziksel durum bireye gereken bilgiyi temin ettiğinden bu bilgiyi edinmek için, bireyin gruba ihtiyacı yok demektir.
Sherif'in araştırmasında birey,grubun fikrine doğru olduğuna inandığı için uyar, Asch'ın araştırmasında ise birey grubun fikrine yanlış olmasına rağmen uyar. (Kaynak: Günümüzde İnsan ve İnsanlar)

Sosyal Psikoloji Deneyleri: Sherif "grup normunun oluşması" Deneyi

Sherif bu deneyinde “ Otokinetik etki” diye bilinen bir görsel algı yanılgısından yararlanmıştır. Tamamen karartılmış bir odada hareketsiz duran bir ışık noktasına bir süre gözümüzü kaydırmadan dikkatle bakarsak, ışık aslında yerinde durduğu halde onu hareket ediyormuş gibi görürüz.  

Bu olaydan faydalanarak Sherif bir dizi araştırma yapmıştır. Bunlardan, grup normunun oluşması ve normlara uyma davranışını iyi belirtmesi bakımından en temel olanlara bakacağız.

Araştırmada birbirleriyle herhangi bir bağlantısı olmayan denekler teker teker odalara alınmıştır. Deneklere bir algı deneyi yapılacağı söylenmiş ve karartılmış odada ufak bir ışık kısa aralıklarla gösterilmiştir. Deneklerden ışığın her gösterilişinde ne kadar hareket ettiği sorulmuştur. Denekler her seferinde farklı cevaplar vermişler yaklaşık on denemede bir Standard belirlemişler ve bundan sonra bu standarda yakın cevaplar vermişlerdir.

Daha sonra denekler birkaç kişilik gruplar halinde bir odaya alınıp belirledikleri standartları yüksek sesle söylemeleri istenmiştir.  Ve burada ilginç bir durum oluşmuştur, grup üyeleri kişisel standartlarını bırakıp grup standardı oluşturmuşlardır.

Sherif yaptığı başka bir araştırmada, denekleri teker teker deneye almak yerine, onları doğrudan grubun içine sokmuştur. Daha önce herhangi bir Standard oluşturmamış denekler grup içinde daha çabuk bir şekilde ortak bir norm oluşturmuştur.

Muzaffer Sherif bu deneyden şunu çıkarmıştır. Fiziksel belirsizlik ortamında, bireyler içsel bir kıyas noktası geliştirir. Bir grupla birlikte olduklarında ise, diğerlerinin ölçü noktasını referans alır.

İlk deneye baktığımızda bir olgu hakkında kesin yargılarda bulunamıyorsak bu konudaki fikirlerimizin çabuk değişebileceğini gözlemledik.

Bu iki araştırma sonucu şunu gösteriyor ki kendi standartları olmayan kişiler grubun normlarına daha çabuk uyum gösteriyorlar.

Sherif’in elde ettiği bir üçüncü bulgu ise, grupta oluşturulan standardın, daha sonrada denekler tarafından kullanılmaya devam edilmesidir. Bu ortak normun etkisi çok güçlüdür. Denekler  1 yıl sonra yalnız başlarına deneye tekrar alındıklarında bu ortak standardı kullanmaya devam etmişlerdir(Kaynak: Prof. Dr. Çiğdem Kağıtçıbaşı’nın “Günümüzde İnsan ve İnsanlar” kitabı).

Ben bu deneylerden şunu anladım belirsizlik durumunda güvenli bir şekilde sığınabileceğimiz bir liman ararız. Eğer böyle bir liman yoksa ve yalnızsak kendimiz bir şeyler oluşturur ve ona uymaya çalışırız. Yalnız değilsek de grup bir araya gelir ve ortak bir noktada anlaşırız ve bu grupla belirlediğimiz ortak noktanın etkisi bizim yalnız başımıza belirlediğimizden çok daha güçlüdür.

 Bu araştırma sosyal etkiyi ve uyma davranışını anlamak için birçok değerli öğeyi barındırıyor.